A medida que las experiencias en la tienda disminuyen y se ven más espaciadas, los consumidores deben tener toda la información que necesitan al alcance de la mano. Una de las vias más poderosas en la que las marcas pueden proporcionar a los clientes información actualizada y relevante es a través de sus programas de fidelización, y es por ello que muchos comercios están reconsiderando su estrategia de fidelización.

Hoy en día, las marcas más populares tienen algún tipo de programa de fidelización, ya sea simple o sofisticado. Sin embargo, las marcas a menudo olvidan que no pueden simplemente introducir un programa de fidelización y solamente actualizar las ofertas o las recompensas más relevantes. Más bien, deben analizar y evaluar constantemente el programa y su rendimiento, y adaptarlo a las circunstancias cambiantes.

Tendencias de fidelización hoy

Cuando miramos a las generaciones más jóvenes, como los millennials, vemos que los consumidores están poniendo un énfasis cada vez mayor en la originalidad y estar a la moda en un programa de fidelización. Según el informe de KPMG, The Truth About Customer Loyalty, el 96% de los millennials dice que las empresas deberían encontrar nuevas formas de recompensar a los clientes leales, el 78% se cambiaría a una empresa que ofreciera un mejor programa y el 69% está de acuerdo en que la mayoría de los esquemas de “únete” y / o “gana recompensas” son demasiado difíciles. Basados en estas estadísticas, está claro que las empresas deben estar atentas para probar constantemente su programa y asegurarse de que sea satisfactorio para sus miembros. Debido a que la lealtad es más fácil (¡y más barata!) a la hora de retener que de adquirir, las marcas deben priorizar la retención de clientes y proponerse crear la mejor experiencia de cliente posible para sus miembros existentes.

El 59% de los consumidores utilizan su programa de fidelización favorito menos de una vez a la semana, lo que significa que existe una necesidad obvia de introducir constantemente nuevos y diferentes beneficios y funcionalidades que animen a permanecer en la mente de los clientes y garantizar el retorno. Sin embargo, también es imperativo recordar que un programa de fidelización no debe ser el único punto de contacto entre una marca y sus clientes para establecer y mantener esta relación de lealtad. Las marcas deben crear una estrategia de fidelización integral y completa; el programa es simplemente una parte de esta estrategia. La lealtad del cliente es demasiado importante para dejarla solo en un programa de fidelización del cliente. Cada interacción que una marca tiene con los consumidores, ya sea un tweet, una interacción de servicio al cliente o recompensas por compras pasadas, es igual de importante.

En algunos casos, en lugar de realizar cambios en un programa existente, las marcas optan por rediseñar el programa por completo o comenzar de nuevo desde el principio. A veces, esta decisión se toma cuando un programa existente simplemente no funciona como debería y, en otras, la marca ve un alto retorno de la inversión al establecer directamente un nuevo programa.

Cómo mejorar un programa de fidelización ya en activo

Un ejemplo clásico de un programa de fidelización mejorado recientemente es el Starbucks® Rewards ™, renovado en 2019. El programa se lanzó oficialmente en 2009 y el equipo de marketing decidió que era hora de implementar grandes cambios con el objetivo de poner la elección en manos de sus clientes. Los cambios realizados más importantes incluyeron la capacidad de ganar y canjear estrellas por recompensas inmediatamente después de unirse al programa para ofrecer "valor instantáneo" a los clientes, así como una nueva estructura de recompensas escalonada que ofrece a los clientes más vías de usar sus estrellas para obtener artículos gratuitos.

Esta renovación supuso el fin de su enfoque anterior de miembros escalonados, en el que los clientes se convertían en miembros ecológicos cuando se registraban por primera vez en el programa de fidelización y en miembros oro cuando ganaban al menos 300 estrellas en un año, y solo éstos podían canjear estrellas por artículos gratuitos. Básicamente, a los ojos de los clientes, el nuevo sistema de canje aumenta las recompensas para los clientes de "nivel de entrada" al tiempo que reduce el rendimiento para sus miembros más premium. En el pasado, el programa había beneficiado y recompensado a los grandes gastadores, pero la empresa decidió centrarse en aumentar la frecuencia entre sus clientes más ocasionales.

Naturalmente, existen riesgos asociados con cualquier cambio o mejora importante que una marca decida implementar. En el caso de Starbucks, se enfrentaron a cierto descontento de los miembros que eran leales a la marca y vieron las 'mejoras' como una degradación del programa anterior, porque significaba que su lealtad a la marca previamente reconocida ya no es lo que era. Sin más "estatus de oro", algunos estaban molestos porque ya no estaban siendo reconocidos como les gustaría. Sin embargo, al optar por convertir su programa de fidelización y sus recompensas más accesible para el público en general, Starbucks pudo expandir su base de clientes. Un año después del rediseño, el número de miembros activos de EE.UU. inscritos en el programa creció más del 20%, de 16 millones a 19,4 millones.

Otro ejemplo clave es Macy's, que relanzó su programa de fidelización a mediados de 2017. Al igual que Starbucks, su antiguo programa era un plan escalonado que otorgaba privilegios especiales a sus clientes más leales y con grandes gastos. Un año después de la implementación de su nuevo programa, Macy's informó de sus ganancias del tercer trimestre de 2018 que casi duplicaban las predicciones de Wall Street, y la cadena atribuyó una parte del crecimiento a su nuevo programa "Star Rewards". Y, ¿cuál fue el cambio más significativo del programa? Permitía a los compradores acumular descuentos y ofertas en función de cuánto gastaban en Macy's cada año. Una de las principales razones por las que Macy's buscó renovar su programa fue que sintieron que se había vuelto demasiado complejo y confuso para los clientes.

Algunos objetivos clave que debe tener en cuenta al pensar en la renovación o el rediseño de un programa:

  • Hacer que el programa sea lo más aprovechable e intuitivo posible. Asegúrese de que los miembros potenciales comprendan el valor de unirse al programa, también conocido como WIIFM (What's In It For Me).

  • Reducir la fricción del usuario

  • Aumento del engagement

  • Incremento del valor percibido/aparente.

Algunas formas en que las marcas pueden utilizar los programas de fidelización para ofrecer una experiencia única a sus clientes incluyen:

  • Agregue un nivel premium de pago: los programas de fidelización que requieren de un pago mensual o anual por parte del cliente, son una excelente manera de brindar experiencias elevadas a los clientes que han mostrado más interés en su marca.
  • Ofertas personalizadas: hoy en día la mayoría de los clientes están dispuestos a renunciar a algo de privacidad si conlleva una experiencia más personalizada.
    • Al 85% de los consumidores les gustaría seleccionar los beneficios y recompensas que reciben personalizando su programa de lealtad en función de sus compras específicas y preferencias individuales.
  • Reinventar el programa de fidelización como una extensión de la propia marca: la fidelización del cliente debe ser una misión y una responsabilidad de toda la empresa, y todo comienza con escuchar verdaderamente a sus clientes. Los programas de fidelización deben respaldar la propuesta de valor de la marca y la experiencia del cliente.

Implementar un programa y una estrategia de fidelización más dinámicos es necesario para responder a nuestra nueva normalidad. Comarch ayuda a las empresas a afrontar los retos que plantea la disrupción digital. Con más de 20 años de experiencia ejecutando exitosos proyectos de fidelización en todo el mundo, nuestros expertos pueden ayudarle a fortalecer y desarrollar estrategias de lealtad para amoldarse a la nueva normalidad. Para obtener más información sobre los servicios de consultoría de fidelización Comarch, haga clic aquí.

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Guía para crear programas de fidelización centrados en el cliente: 16 estrategias prácticas.
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