Programas de fidelización como herramienta para construir relaciones con clientes B2B: ejemplo en el sector de aerolíneas.
Las prácticas y programas de fidelización se han asociado tradicionalmente con la participación de consumidores individuales. En varias industrias, vemos una tendencia creciente para aprovechar los mecanismos de fidelización ya conocidos, para involucrar también a los clientes empresariales. Los programas de fidelización/incentivos se han convertido en una herramienta poderosa para involucrar a empresas de diferentes tamaños, modelos de negocios y sectores. A continuación, analizaremos más de cerca los factores de motivación y las prácticas de fidelización que utilizan las empresas muy maduras para dirigirse a las pequeñas y medianas empresas y, en algunos casos, incluso a grandes clientes corporativos, a través de programas específicos para empresas.
Los cambios clave del mercado para la industria de las aerolíneas en relación con los clientes empresariales son:
1. El crecimiento sustancial de la propensión a viajar entre las medianas empresas, debido a la globalización económica, que se traduce en patrones de viaje que, en las últimas décadas, habían estado reservados a las mayores corporaciones internacionales. |
2. Las Pyme son un perfil relativamente nuevo de cliente comercial para las aerolíneas, por lo que, hasta cierto punto, las aerolíneas no las han abordado desde la perspectiva de CRM y de relación contractual. |
3. Tradicionalmente, los clientes comerciales de las aerolíneas han sido tratados mediante acuerdos corporativos, que obligaban a las aerolíneas a mantener grandes equipos de ventas. También requería que los clientes comerciales se involucraran en las negociaciones y asignaran los recursos necesarios que estipulaban los contratos. |
4. Desde la perspectiva de los costes para las aerolíneas, no sería factible abordar una amplia base de Pymes a través de acuerdos corporativos, ya que necesitarían ampliar sus costosos equipos de ventas. Por otro lado, las Pyme no cuentan con recursos suficientes para entablar las negociaciones necesarias. Dado el volumen de negocio y los beneficios potenciales de dicha negociación, no hay suficiente motivación para que las empresas se involucren. Además, el volumen de negocio generado por una PYME individual no justifica el tiempo y el esfuerzo que requiere el personal de ventas de la aerolínea. |
5. Las barreras de entrada para las Pymes en términos de acuerdos corporativos son demasiado altas. Cuando una aerolínea no tiene medios para reducir esas barreras, por ejemplo, mediante la automatización del proceso de gestión de la relación comercial con el cliente, la aerolínea decide dejar atrás a las Pymes. |
6. Las Pymes no muestran lealtad a ninguna aerolínea en particular, la selección de los vuelos individuales se basan en el horario y preferencia de precio. En Europa, las aerolíneas, especialmente las de bajo coste, se beneficiaron significativamente de esta situación y obtuvieron importantes beneficios en el sector de clientes comerciales, principalmente entre las Pymes. |
7. Existe una demanda considerable de empresas medianas que no califican para acuerdos corporativos de aerolíneas, pero que pueden resultar lucrativas. |
Entre las pequeñas y medianas empresas, hay varias preferencias relativamente comunes del tipo de propuesta que percibirían como valiosa y atractiva, y que podría motivarlas a centrarse más en una aerolínea en particular:
- A las Pymes les gustaría ser reconocidas teniendo acceso a canales directos mientras realizan transacciones. Esto significa tener una cuenta online, almacenar información relevante que pueda reutilizar durante las reservas, modificaciones o cualquier interacción de autoservicio con la aerolínea, incluso a través de su centro de soporte.
- Naturalmente, las Pymes tienen grandes expectativas de recibir incentivos por el volumen de negocio que generan a las aerolíneas. Los incentivos pueden incluir puntos, descuentos, equivalentes de efectivo, etc.
- Las Pymes se comportan como híbridos empresa-consumidor en términos de fidelización. Esperan diferentes formas de beneficios y compromisos, más allá de los incentivos monetarios, y muy a menudo están dirigidos por empresarios independientes que abarcan aspectos del viajero individual y del cliente empresarial.
- Las Pymes también esperan acceder a canales directos a través de los que puedan gestionar sus viajes de negocios, incluidos informes y visualización de información.
- Reconocimiento: las PYME deberían poder abrir una cuenta para transacciones e interacciones con una aerolínea. Estas cuentas deben ser personalizadas y fáciles de usar.
- Gestión de status: permite el seguimiento de niveles y asigna diferentes status a las empresas, según su actividad (como el número total de vuelos, los ingresos o la distancia recorrida). Este seguimiento introduce un componente emocional en el programa PYME (con un impacto limitado en las empresas centradas en el valor monetario, pero más atractivo para los empresarios independientes). También es un medio para rastrear el volumen de negocios con una Pyme en particular, lo que se traduce en significativas recompensas y descuentos otorgados automáticamente al cumplir con ciertos criterios transaccionales.
- Recompensas y descuentos: recompensa a los miembros de las Pymes con puntos de fidelidad, para afianzar la lealtad, impulsada por el valor monetario del programa. La práctica habitual implica descuentos basados en volumen (logrados mediante el seguimiento de niveles, generalmente unido al gasto total). Un modelo similar se aplica en los acuerdos corporativos.
- Experiencia: nos referimos principalmente a la experiencia del cliente al realizar transacciones e interactuar con la aerolínea. La atención debe centrarse en canales digitales atractivos, cautivadores y fáciles de usar que permitan a las empresas gestionar los viajes de negocios sin esfuerzo. Puede lograrse, por ejemplo, poniendo a su disposición un canal web y asegurándose de que contenga información significativa para los diferentes perfiles dentro de una organización, especialmente para los administradores, asistentes personales y agentes de viajes.
Los programas de fidelización pueden ser herramientas poderosas para atraer no solo a los consumidores, sino también a los clientes empresariales. Las aerolíneas de todo el mundo suelen ejecutar programas de fidelización/incentivos para clientes B2B. El potencial de aprovechar la mecánica de fidelización para impulsar la afinidad entre los clientes empresariales se aplica en muchos sectores más allá de la industria de las aerolíneas. Vale la pena considerar si tales prácticas, adaptadas adecuadamente a su negocio, podrían agregar valor al rendimiento de su empresa e impulsar la lealtad del cliente.
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