Nadie anticipó realmente los cambios que traería la pandemia. Si bien hemos visto un crecimiento exponencial en la industria de la alimentación, por el contrario, el sector hotelero y las aerolíneas han experimentado pérdidas devastadoras. En parte, se debe a cambios en el comportamiento del consumidor, ya que muchos clientes ahora compran de manera diferente y cambian sus preferencias a nuevas marcas. En tiempos tan volátiles, mantener a sus clientes habituales es un desafío importante.

¿Sabías qué?

Más del 75% de los consumidores de EE. UU. han cambiado su comportamiento de compra y han cambiado a nuevas marcas durante la pandemia covid-19


Según el psicólogo de consumidores Kit Yarrow, todas las decisiones de compra de los consumidores están "envueltas en emociones, que influyen en todo lo que compramos, lo sepamos o no". Esta dimensión emocional se intensifica en tiempos de crisis, lo que hace que las decisiones de compra también se vean afectadas. Los consumidores no toman decisiones de manera racional. Es muy importante reconocer esta premisa y atender a estas tendencias más emocionales e irracionales para continuar conectando con los consumidores de hoy.

Redefiniendo el enfoque de la Fidelidad

Lo que esto significa es que, como especialistas en marketing, debemos redefinir nuestro enfoque de la fidelidad de nuestros clientes. Comprender que la lealtad es más que un programa de recompensas. Necesitamos alejarnos de una relación transaccional a una más emocional para poder establecer lealtad y retención a largo plazo.
  • La pandemia ha demostrado que la transparencia se ha convertido en la base para mantener la confianza del consumidor en el futuro. Con la transparencia como estrategia: el 95% de los clientes tienen más probabilidades de ser leales a una marca en la que confían, mientras que el 92% tienen más probabilidades de comprarles productos y servicios adicionales.
  • Más del 80% de los clientes afirmó que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos y servicios. La experiencia incluiría todos los puntos de contacto que un consumidor tiene con la marca.

La fidelización es más que un programa de recompensas, pero los programas de recompensas siguen siendo muy importantes

La confianza y la experiencia son muy importantes para garantizar la lealtad, pero los programas de recompensas siguen siendo herramientas de participación muy importantes que las marcas y los minoristas pueden aprovechar. El mercado global de gestión de programas de fidelización se situó en $ 2.47 mil millones en 2019 y se prevé que alcance los $ 10.02 mil millones para 2027, con una tasa de crecimiento anual del 19,9%. Pero…el éxito de estos programas radica en CÓMO las marcas y los minoristas van a utilizarlas.

Si no es digital, no existe

Hemos visto una adopción acelerada de canales digitales durante la pandemia. Por ejemplo, muchos consumidores durante la pandemia exploraron las compras de alimentos online por primera vez. Los minoristas tenían que asegurarse de involucrar a sus clientes brindándoles una vía de compra online. Algunas marcas incluso lanzaron programas de fidelización durante la pandemia para mantenerse conectados con sus clientes nuevos y existentes.

Algunos confían en la gamificación para impulsar el compromiso en un mundo sin contacto, mientras que otros reconocen la importancia de las tecnologías de IA / ML para crear recomendaciones de productos más personalizadas, con fines de investigación y para crear chatbots que ayudarán a resolver problemas de servicio al cliente en cuestión de segundos.

Los consumidores quieren sentirse seguros

Con una mayor adopción digital también viene una mayor necesidad de ciberseguridad. El 84% de los consumidores son más leales a las empresas que tienen fuertes controles de seguridad. Los consumidores quieren sentirse seguros y protegidos tanto en el mundo físico como en el virtual. Este es otro elemento emocional con el que las marcas y los minoristas pueden conectar con sus clientes al ser transparentes sobre cómo recopilan, almacenan y protegen los datos más importantes.

Pero la conexión humana es necesaria y aún más hoy

Lo que es interesante y quizás, a estas alturas incluso predecible debido a la mentalidad emocional e irracional del consumidor, es que aún más ahora las conexiones humanas se valoran, ya que en el mundo virtual están sobrecargadas de contenido. Según una encuesta, el 59% de los clientes encuestados sentían que las empresas habían perdido el contacto con el elemento humano de la experiencia del cliente, mientras que el 75% de los clientes estaban interesados ​​en interactuar con un humano en lugar de con una máquina automatizada. Las marcas deben ser creativas y generar nuevas vías para conectar el mundo físico y digital.

Los clientes quieren el "poder de elegir" ...

Las expectativas de los clientes hacia las marcas son cada vez más altas. Siempre desearon experiencias relevantes más personalizadas, pero ahora quieren "poder elegir". No solo expresaron interés en que las marcas personalicen la forma en que cada cliente gana puntos, sino que también les gustaría seleccionar los beneficios y recompensas que reciben personalizando su programa de fidelidad en función de sus compras específicas y preferencias individuales.

Al dar a los clientes el poder de elegir qué acciones pueden ayudarles a ganar puntos, así como las recompensas que reciben al realizar estas acciones, las marcas pueden llevar la personalización al siguiente nivel. Este enfoque está muy centrado en el cliente, ya que antepone las necesidades del cliente y puede tener un gran impacto en el valor de vida de un cliente (CLV).

... y están dispuestos a pagar por ello

Los clientes no solo quieren poder elegir, sino que están dispuestos a pagar por ello. El 70% de los consumidores se uniría a un programa de fidelización si su marca favorita ofreciera uno. La inscripción en programas de fidelización premium creció un 21% durante la pandemia. Esto tiene muchos beneficios para las marcas / minoristas, ya que el 94% de los miembros del programa premium compran al menos una vez al mes.

Las alianzas son clave para mantener la relevancia

La última tendencia que creemos importante mencionar es la importancia de las asociaciones estratégicas para seguir siendo relevantes durante la pandemia. Esta tendencia comenzó a repuntar en 2019, pero ahora está ganando más tracción. Hemos visto a muchas marcas del sector hotelero y viajes formar alianzas estratégicas con empresas de servicios de entrega de alimentos o incluso servicios de kits de comidas para conectar con los consumidores que estaban en sus hogares durante la pandemia. Estas alianzas tienen como objetivo crear una situación en la que todos ganen, donde no solo las marcas involucradas pueden verse beneficiadas, sino que, si se forman de manera efectiva, brindan mayores beneficios experienciales, un programa de fidelización de rápido crecimiento y mayor relevancia para los consumidores.

En el “Top 25 marcas 2019” de Financial Times, más del 40% se ha asociado con al menos otra marca para mejorar la experiencia del cliente e impulsar un mayor compromiso del consumidor.

Al final, nos gustaría dejarle con un pensamiento: la clave del éxito durante una pandemia es centrarse en el cliente. Las marcas y los minoristas tienen que mantener las necesidades del cliente como el punto focal y realizar cambios estratégicos en la estructura de su organización, la declaración de su misión, estrategias comerciales e incluso en el valor de la marca.

Para obtener más información sobre cómo conectarse con los clientes a un nivel más profundo con una estrategia de fidelización centrada en el cliente, le invitamos a descargar el documento técnico que encontrará a continuación.

Guía para crear programas de fidelización centrados en el cliente: 16 estrategias prácticas
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